Las campañas de recaudación de fondos tienen un problema... y no, no me refiero a la crisis económica. Me refiero al problema de las relaciones públicas, una brecha persistente entre la forma en que se percibe al negocio y lo que realmente es.

Es un problema bastante bien arraigado en muchos campus, tan arraigado que incluso la gente que se dedica a la recaudación de fondos puede dudar en ocasiones de la importancia de su trabajo.

Percepción vs. realidad

¿Cuáles son algunos de esos errores? Escojan: Los encargados de la recaudación de fondos pasan la mayor parte de su tiempo charlando con los grandes donadores a costillas de la institución. Harían cualquier cosa (¡cualquier cosa!) para hacer feliz a un donador. Les pagan más de lo que valen.

¿La realidad? En un momento en que los ingresos están disminuyendo, la filantropía privada es más importante que nunca. Los buenos recaudadores de fondos tienen el cuidado de alinear los intereses del donador con los objetivos estratégicos de la institución. La participación extensa crea comunidades más fuertes y más cohesivas.

Entonces, ¿cómo llegamos a esta disociación? Yo creo que, en parte, se debe a que en muchos campus, los que trabajan en las oficinas de desarrollo y los que trabajan fuera de estas oficinas miden el éxito de forma diferente. La recaudación de fondos es, en su nivel más básico, un juego de números. ¿Estamos llegando a nuestros objetivos monetarios? ¿Estamos cumpliendo nuestros índices de contacto con donadores ¿Estamos clasificando de forma exacta y objetiva a nuestro grupo de donadores?

Sin embargo, para la mayoría de la gente de las instituciones educativas que no trabaja en recaudación de fondos, el éxito se mide de forma muy diferente. Para ellos, lo más importante son los resultados. ¿Estamos creando programas innovadores? ¿Estamos generando avances en investigación? ¿Estamos desarrollando estudiantes bien integrados?

Estos puntos de vista tan diferentes pueden crear un abismo entre la misión de la institución y la misión de la oficina de desarrollo, y ese abismo puede generar malos entendidos o, lo que es peor, desconfianza. Entonces, ¿qué hacemos?
En el Virginia Tech, hemos abordado el problema creando un programa de comunicación de desarrollo que cierra esta brecha y vincula nuestros mensajes de recaudación de fondos con los objetivos estratégicos más amplios de la universidad.

Cómo alinear al personal

A primera vista, uno podría pensar que el lugar más lógica para un taller de comunicación de desarrollo institucional sería el departamento de desarrollo. En nuestro caso, eso no es necesariamente cierto. Hace algunos años, un vicepresidente asociado dejó la institución, y como resultado, la línea de reporte para comunicaciones de desarrollo pasó de la oficina de desarrollo a la de relaciones universitarias, la rama de relaciones públicas de nuestra administración.

¿Cuál fue el resultado? En mis reuniones semanales con el personal, me siento con un grupo de personas que moldean los mensajes clave de la universidad: personal que maneja las publicaciones, noticias e información, comunicaciones Web, comunicaciones visuales y difusión, mensajes estratégicos, etc. Las discusiones en estas reuniones han producido una mayor integración de los mensajes de marca estratégicos con nuestras comunicaciones de desarrollo y han aumentado la comprensión que tienen nuestros colegas de relaciones universitarias del papel que tiene la filantropía privada en el éxito de la universidad.

Mark Owczarski, director de Noticias e Información, analiza estos beneficios desde un punto de vista práctico. "Lo que hemos encontrado es que hay muchas menos diferencias en un artículo sobre desarrollo y en un artículo noticioso de lo que hubiéramos pensado", comenta. "Como resultado de ello, podemos hacer un mejor trabajo compartiendo contenidos -y mensajes consistentes- por todo el campus. Ha hecho que nuestro trabajo sea un poco más fácil".

Conozca su marca

Por un feliz accidente, el cambio de liderazgo antes mencionado sucedió casi al mismo tiempo en que la universidad comenzaba a promover agresivamente los resultados de un estudio de marca multianual. Gracias a nuestra alineación con los encargados de la marca, comunicaciones para el desarrollo entendía a la perfección los mensajes clave y los impulsores característicos de la marca.

"Creo que la correlación de nuestra campaña con la identidad general de la marca de la universidad realmente ayudó a coligar nuestra manera de pensar y nuestros mensajes", dice Mary Grace Theodore, directora de la campaña. "Nos ayudó a concentrarnos más en cómo podríamos posicionar la compaña como un medio para un fin, como un vehículo para ayudar a la universidad a lograr sus metas estratégicas".

Con esa intención en mente, comenzamos a crear materiales y mensajes de campaña que hacían eco de las fortalezas de nuestra marca. La identidad visual para todos los materiales de nuestra campaña fue una extensión de la identidad visual de la universidad; además, adoptamos la misma estrategia en el sitio Web de la campaña.

Quizá lo más importante es que empezamos a crear mensajes clave para recaudación de fondos que estaban en sincronía con los de la oficina de mercadotecnia y comunicaciones estratégicas de la universidad. Como resultado, nuestras solicitudes de recaudación de fondos están alineadas directamente con la identidad de marca y los objetivos estratégicos de Virginia Tech. Nos ha ayudado a centrar la campaña en esos objetivos, en lugar de en la cantidad de dinero que esperamos recaudar.

Resultados, no entradas

Debido a que consideramos que la campaña es un medio para un fin y no sólo una campaña continua para un objetivo financiero, constantemente buscamos artículos que ilustren la forma en que la filantropía privada nos está acercando más a nuestros objetivos estratégicos.

Esta estrategia requiere paciencia, sin duda, ya que muchos de estos artículos se desarrollan lentamente. En ocasiones, puede transcurrir un tiempo considerable entre el momento en que la institución recibe una donación y la aplicación de dichos fondos. Sin embargo, nuestra nueva y más amplia visión de lo que constituye un artículo de desarrollo significa que podemos encontrar e informar buenas historias casi todo el tiempo. Cuando un profesor recibe un reconocimiento, cuando se reconoce el trabajo de un estudiante becado, cuando los fondos de una donación para investigación hacen que un descubrimiento sea posible, presentamos esa historia, sin importar cuándo se hizo la donación.

Por ejemplo, cuando un donador hizo un donativo de siete cifras para equipar una nueva instalación de investigación -uno de los elementos clave de nuestro plan estratégico- muchos de nuestros colegas de desarrollo se sintieron desconcertados porque no habíamos presentado un artículo sobre el donativo de inmediato.

En cambio, les recomendamos tener paciencia y esperamos hasta que las instalaciones estuvieran terminadas. Una vez que supimos que había investigaciones en curso, enviamos a un reportero para ver qué se estaba haciendo en dicha instalación. Nos trajo una historia de varios investigadores que estaban aprovechando al máximo las nuevas instalaciones. Entre ellos se encontraba Percival Zhang, profesor asistente de ingeniería de sistemas biológicos, cuya investigación sobre la conversión de los azúcares de las plantas en hidrógeno recibió una beca para Jóvenes Investigadores del Programa de Investigación de la Fuerza Aérea de Estados Unidos. Zhang le dijo a nuestro reportero que el acceso a Latham Hall ha "marcado una gran diferencia para mí". Otros investigadores y administradores de diversos departamentos, incluidos el de horticultura y silvicultura, elogiaron las instalaciones como un lugar donde profesores de diferentes disciplinas pueden reunirse y ver cómo sus intereses individuales de investigación pueden complementar el trabajo de sus colegas.

En nuestro modelo, el testimonio directo de un investigador cuyo trabajo fue posible gracias a donaciones privadas tiene más valor estratégico que una foto de varias personas sonrientes reunidas junto a un par de tijeras gigantes en una ceremonia de inauguración.

"En mi opinión, los artículos de filantropía más emocionantes no son acerca de las grandes donaciones", comenta Albert Raboteau, principal proveedor de contenido de nuestro equipo de comunicaciones sobre desarrollo y ex periodista. "Son sobre los grandes logros que esas donaciones posibilitan".

Queremos que nuestros donadores entiendan que sus aportaciones, en particular las que establecen o incrementan dotaciones, generan resultados a perpetuidad. Es un poderoso recordatorio de la capacidad que tiene la donación para transformar a una institución.

¿Funciona?

Por supuesto, ninguna reorganización y realineación tiene sentido si no produce resultados exitosos, y aunque no podemos dibujar una línea recta entre nuestros esfuerzos y los éxitos de la campaña, algunos indicadores clave apuntan hacia resultados positivos.

Primero, los resultados netos: incluso en este desafiante entorno económico, seguimos reuniendo un apoyo significativos, y "La campaña por Virginia Tech: Inventemos el futuro" sigue a la cabeza del programa, habiendo recaudado más de 910 millones de dólares tras haber transcurrido el 90% del tiempo de la campaña. Es más, la donación total a la campaña durante el año calendario 2009 subió -aunque ligeramente- en comparación con 2008. Aunque mucho de esto se puede atribuir a la perseverancia y dedicación de nuestra organización, también indica que nuestra atención en lo que puede hacer posible la filantropía está haciendo eco en nuestros exalumnos y amigos.

También hay sólidas evidencias de que estamos haciendo importantes progresos con nuestro público interno. Estamos atestiguando una extensa adopción de los mensajes de la campaña en diferentes unidades en todo el campus. Estamos ayudando a redactar mensajes de liderazgo de alto nivel y artículos para las publicaciones de las diferentes facultades y unidades académicas. Incluso hemos desarrollado una serie de anuncios para la campaña que aparecen en todos lados, desde la publicación insignia de nuestra institución Virginia Tech Magazine hasta boletines y sitios web departamentales. Todos estos anuncios se crean especialmente para una publicación y público en particular, y, al igual que nuestros propios materiales, marcan una línea clara entre los logros de la universidad y el apoyo de los donadores.

Pero lo que es más gratificante, quizá, es que no pasa un mes en que no recibamos una llamada telefónica o un correo electrónico de una unidad académica solicitando ayuda para redactar mensajes de desarrollo sólidos y consistentes para su propio uso. Esta primavera, nos reunimos con el personal del departamento de inglés para hablar sobre cómo podrían aprovechar mejor el boletín del departamento para incrementar la conciencia acerca del papel fundamental que tiene el apoyo privado. Como resultado, han rediseñado la sección de donaciones de su publicación y presentarán un artículo principal -escrito por nuestra oficina- sobre el beneficiario de una beca específica. También les estamos ayudando a identificar artículos sólidos sobre desarrollo para usarlos en sus publicaciones y en las nuestras. Esto está muy lejos de la mentalidad de "nosotros contra ellos" que prevalecía no hace mucho.

Cómo hacer el cambio

No todas las instituciones podrán hacer cambios de tan gran escala, pero muchos de los principios involucrados se pueden poner en práctica sin importar el tamaño o la estructura de su institución.

Primero, asegúrese de que los que manejan las comunicaciones de desarrollo tienen una relación fuerte y simbiótica con los que informan las noticias en el campus, no hay mejor fuente para probar el poder de la filantropía en su institución. Ambos grupos, sin embargo, deben llegar a un acuerdo común sobre cómo deben verse los artículos de desarrollo.

Segundo, incluso cuando no hay una marca articulada y revitalizada, busque consenso acerca de los atributos característicos de su institución. Luego busque evidencia demostrable sobre cómo se les da vida. El personal de asuntos públicos no sólo considerará que esto es esencial para fortalecer la marca, sino que los artículos sobre la forma en que la donación privada apoya estos atributos característicos les dará a los profesionales de la comunicación para el desarrollo la oportunidad de marcar un vínculo claro entre los atributos de marca más fuertes de la institución y el apoyo de los donadores.

Finalmente, estén preparados para cierta resistencia. Cambiar la atención de sus mensajes de recaudación de fondos a los resultados y no a las cifras probablemente requerirá cierta aceptación. En Virginia Tech, hago presentaciones rutinarias al personal de desarrollo, además de al consejo de decanos y vicepresidentes, para ilustrar cómo funcionan estas estrategias. Proporcionarles ejemplos concretos de cómo se engarzan estos mensajes con los objetivos estratégicos y de recaudación de fondos ha creado un mayor interés y ha provocado una participación más amplia en nuestro programa.

Una vez que "La campaña por Virginia Tech: inventemos el futuro" finalice y comencemos el inevitable proceso de planear la siguiente, me gustaría pensar que comenzaremos en un punto en el que nuestros públicos -internos y externos- tienen una idea más clara de porqué recaudamos dinero y qué se hace con ese dinero. No habrá malas interpretaciones, sólo la realidad de lo que puede hacer una buena campaña de recaudación de fondos por una institución.